从方宏进、嵌入式广告到数字出版

     原央视主持人方宏进收取了广告费造成违约而被取保侯审，造成了严重后果，并以一起合同经济纠纷，最后甚至演变成“诈骗”。

    实际上，方宏进投拍的电视《侯机大厅》是运用嵌入式广告，但未能按全部完成电视剧拍摄和播出，后期广告费无法获取，导致资金链断裂不能正常运作，才被因违约被广告主告上院，进而被警方处理的。

    那么，是嵌入式广告本身有什么问题吗？当然不是，核心问题可能是资金不够不能拍完，央视看不到全节目不能答应播出，不能播出就没有后续广告收入，也就不能继续拍摄，造成“不可持续”项目。，收入预付广告费，却不能履约，“今麦郎”等厂家不答应，这自然就让方宏进出了问题。

    如果电视剧正式播出，华龙面、安信地板、脑白金以隐形广告的方式得到推广，就不会有这样后果了。

    所以，目前的影视剧嵌入式广告，仍然大行其道。

    中国早期的的电影视嵌入式广告成功范例，是冯小刚的《编辑部的故事》，随机剧情的不断进行，其中的展示品百龙矿泉壶影响很大。在电影方面，《非诚勿扰》、《手机》、《大腕》和《天下无贼》，更是用足了功夫，华谊兄弟毕竟是做广告公司起家的，连旅行社，都要打个“淘宝网”的小旗。

    这种嵌入式广告，给予了合作厂商一个更为广阔的营销平台，在剧情中的将其品牌、产品更为巧妙地融入现代生活中。

    或许很多人并不知道，嵌入式广告早在20世纪40年代末就已经在美国诞生，经过多年的发展与洗礼，世界上许多品牌都被这种“不经意”夺人眼球的模式所折服，诸如史蒂芬·斯皮尔伯格在1982年执导的影片《外星人》，小男孩艾里奥特喜爱的里斯巧克力吸引外星人的片段俨然已经成为成功式嵌入广告的里程碑。其成功的广告植入，促使其巧克力销量提升了65%，并成为美国当时最受欢迎的巧克力之一。

    美国的电影大片，也使用这种嵌入式广告，如《阿甘正传》中苹果公司的广告。

    现如今，我们不仅能够在《变形金刚》中看到厂家多种品牌轿车的身影，而且还可以在《我们的青春谁做主》、《丑女无敌》、《奋斗》等诸多影视剧中看到各知名品牌的展示。

    还有，据悉，大型电视剧《那几年》将于近日在山东开机，并于2009年9月11日在北京新闻大厦酒店成功召开了产品植入的招商会议，制片方与参会的11家4A广告公司全部签订了影视广告嵌入代理合作协议，将授权其嵌入广告的招商与代理。 

    显然，《那几年》是在效仿湖南卫视《丑女无敌》、《流星雨》等商业运作模式。在国内，随着大众消费的符号化趋势，将产品的嵌入逐渐演变为品牌的嵌入，俨然已经成为国际品牌营销发展的一种新的营销态势。

    业内人士指出，此种营销模式，不仅要考虑要将精准的品牌、产品定位与影视剧情充分的融合，尽量保证影视剧情的艺术性和可观赏性，另一方面，还要务必将影视的受众与企业自身产品受众相融合，这样才能事半功倍的帮助企业开辟新的市场，完善企业营销规划。

　  对于广告嵌入可以探讨的还有很多，毕竟在我国大陆地区，嵌入式广告的营销模式刚处于起步阶段。

　  这是一个崭新的营销视角。以《那几年》为例：制片方与广告商合作量身打造剧集——一个出色的播出平台——电视台跟进播出——广告随剧情传播。可以看出，这个链条中，最关键的点在于“一个出色、并能保证收视的播出平台”。这不仅保证了其产品在剧情中得到了充分的曝光，而且其较高收视率也是企业开辟市场一个关键武器。

　　显然，如果避开逐年递增的央视广告巨额费用，选择相对节约的嵌入式广告，这对于那些资金缺乏的中小企业来讲，无疑是一个全新的营销模式。

    其实，在网络游戏中，嵌入的广告也很多，像可口可乐饮料等，都是看准了广大的青少年用户。

    其实，对于大众类数字出版物中，也可以使用这种嵌入式广告。例如，在一部网络小说中，插入软性广告，扩大产家商品的品牌影响力。可以通过网络出版物这一营销平台，在小说剧情中的将时尚生活品牌、产品更为巧妙地结合到男女主角的现代都市生活中。所宣传的产品，可以包括手机、化妆品、减肥品、服装服饰、数码产品，如手持阅读器。

    这要求广告用品能贴近小说的情节内容，不要太牵强；要考虑读者，如果是都市青年阅读，时尚用品最为适用；此外，发行量要大，发行平台（门户网站、大型网上书店、中国移动、数字出版集成商平台）很重要；是免费还是低价销售，也应考虑。

    就像《长尾理论》作者安德森所预言的那样，正版图书免费阅读，可能成为现实：由广告商买单，大众读者在为广告消费者。

    现在，数字出版市场尚不成熟，互联网电子书免费的习惯根深蒂固，大众图书付费下载数量可怜。个人认为，这种置入广告的出版物免费发行，也能让出版商获益，读者也能接受，完全可以成为一个全新的数字出版盈利模式。

    谁来做第一个吃螃蟹的？

    相关新闻背景:

    曾因主持中央电视台《东方时空》著名主持人方宏进,因涉嫌诈骗今麦郎被拘一事正被外界传得沸沸扬。据了解,除欠今麦郎120万元外,方宏进还向健特生物借款800万元。现方宏进已取保候审。

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