2015全球出版业纸质书VS数字化:意料之外 情理之中

2016-02-16 14:46    来源:豹眺网

 

    慧聪印刷网】当所有的专家的预测都出现失误时,就会有不少人会对这个错误的观点表示支持。比如,2015年英国所有的政治家都错误地预言了大选结果(与民意调查结果大为不同,右翼保守党获得了胜利)。同样的,2015年出版业也出现了类似的情况,出版传媒行业的发展趋势让人颇感困惑:8年来,纸质书的销售成绩首次出现了复苏的迹象,英国、美国和大多数西方国家的出版市场上,电子阅读的发展速度已明显放缓。

    纸质书VS数字化

    有趣的是,在其他创造、娱乐性的行业里也呈现出了类似的情形:去电影院看电影和去剧场听音乐会的人数在明显增加,这些现场演绎的电影、歌剧、音乐会和芭蕾舞剧等逐渐开发出了一个新的观众群体;英国最大的连锁书店——水石书店由于销售额暴跌而放弃了Kindle电子阅读器的相关业务,随后,水石书店通过正确选择纸质书储备库存并在实体书店中为读者提供高品质的购物体验等方式,终于实现了多年来的首次盈利。

    最近,美国华盛顿大学的一位教授对千禧一代(在21世纪出生和成长起来的人)的学生群体做了一次调查研究。针对五个完全不同国家和地区学生的调查结果反映出,纸质书可以给人带来更加别样和美好的阅读体验。令人吃惊的是高达92%的人表示:阅读纸质书时精力更加集中。

    我清楚地知道这不仅仅是一场纸质书和数字化之间的竞争,这是两个相互独立却又紧密联系的事物:一个是关于内容质量的,另一个是关于消费者偏爱的媒体传播形式的。在英国,鲁珀特·默多克被迫对他所掌管的畅销报纸《太阳报》采取了取消支付壁垒的措施,因为他意识到已经很少有人愿意为这样低水平的内容支付报酬。而另一方面,2015年,培生集团以8.44亿英镑(约合人民币84亿元)把旗下高利润的《金融时报》(成立于1888)出售给了日本的日经新闻,并且把同样处在盈利状态的周刊《经济学人》(成立于1843)一半的股份以4.69亿英镑的价格(约合人民币47亿元)出售给了私人投资者。培生这样选择的缘由有二:其一,购买者为全球繁荣的商业市场提供必备的、高品质的内容;其二,他们已经可以高效地将传统纸质书转化为数字产品,拓宽数字市场的同时也能保持稳定的纸质销售。培生卖掉这两个赚钱的生意,主要是为了将精力更加集中于教育出版领域。培生不仅是最大的教育出版商,而且无论在何种媒介形态下,都是全球最大的教育信息服务商。

    根据尼尔森图书公司对英国90%以上各类图书零售商的调查数据显示,就纸质书的销售而言,英国零售市场2015年的图书销量比2014年增加了近700万册,比之前的1.873亿本书上涨3.7%,销售额也上涨了6.6%,从9200万美元上升到14.9亿美元。而据尼尔森图书公司对近80%的美国图书零售商所做的分析来看,美国的纸质书销售额2015年增长至6.53亿册,同比增长2.8%。而有趣之处在于,书店和电商平台的图书销量达到了5.47亿册,增长了5.4%;而超市和其他大众市场图书销售网点的销量却下降了8.8%(1.06亿册)。这一现象反映出,大众市场的平装书销量出现了大幅下滑,而精装书、大幅平装书和硬纸板书则是纸质书复苏的主要贡献来源。

    烹饪类书表现强劲

    在英国图书市场有两个数字十分吸引眼球。第一个,是2015年图书消费者平均价格为每本7.95英镑(80元人民币),这是自1998年有此记录以来的最高水平。由此便引出了另一个数字,英国图书基本折扣平均为23.9%,这是10年来最低的图书折扣水平,从2010年到2013年下降了近30%

    2015年,英国迄今为止销量最好的图书是女性色情小说《格雷》,这部作品是《五十度灰》三部曲的延续,鉴于三部曲曾横扫2012年的西方图书市场,《格雷》在2015年的100万册不俗的销售成绩也可以说是在意料之内的;紧随其后的是大卫?威廉姆斯最新儿童读物《爷爷的大逃亡》(在儿童畅销书TOP20中,威廉姆斯的作品占了8)和保拉?霍金斯的《火车上的女孩》,《火车上的女孩》在德国和美国都颇受读者欢迎,预计会在2016年伴随着影视作品重新再版面世;此外,便是成人涂色书的热潮——2015年有6部成人涂色书在英国创下了100万册以上的销售记录,更有许多书商随书搭售涂色笔,收入不菲。另外,还有一些书曾成为热点话题,儿童读物《莫格的圣诞灾难》、一直十分经典的《吉尼斯世界纪录》、杰夫?金尼的最新作品《小屁孩》、电视厨师杰米?奥利弗的《日常超级食物》,以及哈珀·李创作的现代经典小说《杀死一只知更鸟》同系列作品——《设立守望者》。

    相比之下,美国销量排名第一的书是《设立守望者》(纸质版销量160万册);随后是杰夫?肯尼的《小屁孩》(纸质版销量148万册)、《格雷》(纸质版销量140万册)和《火车上的女孩》(纸质版销量135万册)。在美国,儿童畅销书排行榜的力量尤为明显,排行榜TOP20的图书销量基本都超过了35万册。其中一些经典作品,如苏斯博士和《饥饿的毛毛虫》等,都是新出现的涂色书以及YA小说等类型图书的有力竞争对象。

    然而,销售册数并不是图书受欢迎程度的唯一评价标准,2015美国最有价值的图书是杰米?奥利弗的健康烹饪类图书,2016年第一周的英国畅销书也是一部有关健康生活和健康饮食的书。另外,2015年畅销书TOP50当中,除了涂色书和烹饪健康书籍之外,非虚构类图书并没有很强劲的表现,只有一些供成人阅读的,离奇且带有轻微讽刺意味的书,比如《瓢虫之书》在圣诞节较受欢迎。尽管2015年是许多事件的百年纪念年,其中包括非常著名的滑铁卢战役(1815),但没有一本与此相关的书的销量进入TOP50畅销榜。

    2015年,引进版译本书在英美两国并没有显示出其强大的影响力。在德国则相反,畅销榜前4名都是引进版图书(美国儿童最喜欢的杰夫?肯尼、英国女性小说家乔乔?莫耶斯、宝拉?霍金斯以及法国知识分子米歇尔?维勒贝克的作品),且TOP25当中有13本都是引进图书。

    英国的电子书销售数据尚未公布,但目前来看,《火车上的女孩》销量比较可观,纸质版销量约为70万册,这部书同时也是销量最好的有声读本。有声书市场2015年整体表现良好,儿童以实体产品为主,成人以下载模式为主;与2014年相比,2015年英国有声书市场销售成绩增长了25%,美国增长得更多。而电子书的销售情况在英美两个市场均有所放缓,但仍有超过一半以上的成人小说是通过电子模式读取的。在欧洲的其他国家,如德国和法国,电子书仍占不到5%的份额。

    总体而言,2015年,全球图书市场仍然呈现出各种令人欣慰的迹象,尤其是近几年来越来越多的人重新将图书作为圣诞礼物,这也反映出曾经消沉的图书市场如今又有了复苏的痕迹。

    开拓市场出版巨头动作频出

    在渠道方面,电商似乎在努力地拓展自己的市场份额,尤其是电子书市场。但传统渠道的连锁书店以及独立书商们不仅依然保持着他们牢固的纸质书市场地位,甚至在电子书市场上也开拓出了一片天地。

    英国的独立书店已经从10年前的1500家减少到了今天的900家,保留下来的这些似乎受益于强大的整体营销模式,如“BooksaremyBag”(宣扬图书的重要性,并有书店开展赠送时尚手提袋活动等)和“文明的星期六”(圣诞节前夕的图书促销活动。与“黑色星期五”混乱的销售情况形成了鲜明对比)。这样的营销模式下,最大的输家似乎是英美的超市,已经大大失去了原有的市场份额。

    亚马逊以及各大出版商都在继续尝试开拓新的市场,主要集中在数字出版领域。订阅服务概念的出现,让消费者可以采取月付费的方式无限访问大量的电子书(在英国每月需支付9.99英镑,在美国则为9.99美元),但这种方式并没有取得多大的成效。事实上,几家订阅服务商如OysterBlloon都已关闭了这项服务。这似乎是由于平台所提供的大部分图书是自出版的作品,对读者而言并没有消费吸引力。

    另外,企鹅兰登已经出售了其作者解决方案出版平台,该平台是企鹅5年前以7400万美金购入的,如今以超低折扣卖出;而哈珀·柯林斯则关闭了其为独立作者开放的作品展示柜——Authonomy

 

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